KI in der Preisstrategie


09.07.2020, Lesezeit: ~5min

In schwierigen Zeiten sind Unternehmen verständlicherweise besorgt um ihre wirtschaftliche Zukunft. Die Versuchung ist oft groß, an der Preisschraube zu drehen, um die Absatzmenge aufrechtzuerhalten. Leider sorgen kurzfristige Änderungen der Preispolitik oft für langfristige Belastungen. Es kann Unternehmen Jahre kosten, die ursprüngliche Rentabilität wiederherzustellen, wenn Preismaßnahmen ohne Strategie vorschnell umgesetzt werden. Eine auf die derzeitigen Marktbedingungen ausgerichtete Preisgestaltung gelingt nicht ohne intensive Auseinandersetzung mit dem Kundenverhalten und den Kundenbedürfnissen. Mittlerweile helfen Tools und Algorithmen bei der Preisoptimierung, sie machen den Prozess schneller und einfacher als je zuvor. Die großen Anbieter, wie Amazon & Co. zeigen es vor, wie man Machine Learning für gezielte Angebote und zur optimalen Preisbildung nutzen kann. In diesem Blogbeitrag schauen wir uns an, welche Preisstrategien für Ihr Unternehmen passen könnten. Dabei ist es wesentlich die Preissensibilität bzw. Preiselastizität der Käufer*innen genauer unter die Lupe zu nehmen.

Preiselastizität als Ausgangspunkt

Die Preiselastizität ist der Schlüssel zum besseren Verständnis der Preiswahrnehmung der Käufer*innen und zur Entwicklung starker Preisstrategien.

Ermittelt wird die Preiselastizität durch die Berechnung des Verhältnisses zwischen Preis und verkaufter Menge. Wenn ein Artikel beispielsweise eine Elastizität von eins aufweist, können Sie einen Anstieg des Absatzes um 10% bei einem Preisrückgang von 10% erwarten. Wenn die Elastizität größer als eins ist, steigt die Mengennachfrage schneller, wenn der Preis sinkt. Beispielsweise können Sie für einen Artikel mit einer Elastizität von drei einen Anstieg der Nachfrage um 30% bei einem Preisrückgang von 10% erwarten. Für einen Artikel mit einer Elastizität von 0,5 führt eine Preiserhöhung um 10% nur zu einem Rückgang der Nachfrage um 5%.

Die Preiselastizität eines Produkts ist keine fixe Eigenschaft. Die Sensibilität der Käufer*innen für Preisänderungen eines Produkts kann sich entweder allmählich oder abrupt ändern. Das hängt mit den vielen Faktoren zusammen - wie beispielsweise dem verfügbaren Einkommen der Käufer*in, die Bereitschaft auf eine Werbeaktion zu warten oder woanders einzukaufen. Auch das Unternehmen selbst hat die Möglichkeit, die Preisempfindlichkeit der Käufer*in zu beeinflussen. Beispielsweise durch die Werbeintensität oder die Sortimentsbreite.

Mit Machine Learning bzw. Künstlicher Intelligenz (KI) kann die Preissensitivität modelliert und vorhergesagt werden. Händler können die Auswirkungen von Preisänderungen auf Verkaufsmenge, Umsatz und Gewinn, Besucherfrequenz und Warenkorbgröße ermitteln.

Buyer Journey & Key Value Items

Viele Händler setzen bei der Preisbildung auf die Bedeutung eines einzelnen Produkts in der Buyer Journey und richten ihre Preisstrategie danach aus. Die entscheidenden Produkte in der Buyer Journey werden als Key Value Items (KVI) bezeichnet.

Das können Produkte sein, die wesentlich zum Preisimage eines Unternehmens beitragen. Wenn ein Unternehmen ein Niedrig-Preis-Image fördern will, sind niedrige Preise bei diesen Produkten besonders wichtig.

Wichtig sind auch Traffic-Treiber. Das sind jene KVI, die Kunden*innen dazu bringen, bei einem bestimmten Unternehmen einzukaufen. Das können hochpreisige neue Produkte mit einzigartigen Funktionen oder exklusiv bei einem Unternehmen erhältliche Produkte sein oder besonders günstige bekannte Produkte.

Mit Warenkorb-Treibern wird Cross-Selling-Rentabilität erzielt. Das sind Artikel, die zum Kauf zusätzlicher Produkte anregen. Dabei kaufen Kund*innen beispielsweise ein bestimmtes, besonders günstiges Produkt und legen in der Regel zusätzliche Artikel in ihren Warenkorb. Der Verlust des „Warenkorb-Treibers“ wird mit dem Gewinn abgedeckt, der durch die Zusatzartikel erwirtschaftet wird.

Um die wesentlichen Key Value Items für Ihr Unternehmen zu finden, müssen Sie zunächst die Struktur des Warenkorbs verstehen und nach Preiselastizität, Wettbewerber-Einfluss, Kaufgewohnheiten etc. Ihre Produktpalette analysieren. Unternehmen die diese Preisstrategie verfolgen, müssen ihre Key Value Items immer wieder aktualisieren. Denn die Trends im Markt verändern sich. Um das rechtzeitig zu erkennen, sind aktuelle Daten nötig, wie das Nutzerverhalten in sozialen Medien und Informationen zum Online-Kundenverhalten. Mit KI-Algorithmen können vorausgewählte Produktgruppen abhängig von der Marktdynamik mit geringem manuellen Zusatzaufwand selbstständig aktualisiert werden. Damit können Händler noch schneller auf Marktveränderungen reagieren und auf die Bedürfnisse der Kund*innen eingehen.

Dynamische Preisanpassung

Das Prinzip der dynamischen Preisgestaltung, bei der Schwankungen der Nachfrage bzw. die individuelle Zahlungsbereitschaft einzelner Kund*innen berücksichtigt werden, wird auch von Fluglinien genutzt. Beispielsweise deswegen, weil Geschäftsleute bereit sind, einen höheren Preis für ein Flugticket zu zahlen, da sie unter der Woche fliegen müssen. Beim Verkauf von Outdoor-Ausrüstung kann es funktionieren, die Preise aufgrund der Jahreszeit oder den Wetterbedingungen nach oben oder unten anzupassen. Auch Premiumpreise bei Markteinführungen sind ein Beispiel dynamischer Preisgestaltung. Voraussetzung dafür ist eine hohe Begehrlichkeit bei den Kund*innen.

Ob Kund*innen schwankende Preise für gerechtfertigt halten oder nicht, hängt stark vom verkauften Produkt ab. Es ist nicht überraschend, dass in Märkten, in denen Kunden Konsistenz oder Zuverlässigkeit erwarten, Preisschwankungen unerwünscht sind. In Märkten mit emotionaleren oder prestigeträchtigeren Produkten sind dynamische Preise leichter durchsetzbar.

Rabatte & Werbeaktionen

So unterschiedlich die Strategien der einzelnen Unternehmen bei der Preisbildung sind. Fast alle setzen in Ergänzung dazu Rabatt- und Werbeaktionen ein. Damit diese Aktionen erfolgreich sind, sollte das Kundenverhalten analysiert werden, um zeitnah die Notwendigkeit von Preissenkungen zu erkennen. Mittels Promotion-Preis-Optimierung kann geklärt werden, welcher Typ von Promotion angeboten werden soll, wie viel Rabatt Sie anbieten sollten, wie lange die Promotion dauern soll und für welche Kundengruppen sie gelten soll.

Conclusio

Eine ausgeklügelte Preispolitik ist die Voraussetzung die Gewinnmargen zu verbessern. Sie richtet sich nach den Marktbedingungen und der Preissensitivität der Kund*innen. Sie müssen jedoch vorsichtig mit Ihrer Marke und der Stabilität Ihres Images sein. Wie so oft liegt die Lösung in der Aufrechterhaltung des Gleichgewichts. Wenn Sie zu weit in die eine Richtung neigen, verschenken sie Gewinn, neigen Sie zu weit in die andere Richtung schädigen sie Ihr Preisimage. Wenn Sie jedoch den glücklichen Mittelweg finden, profitieren sie finanziell und auch als Marke. Durch den Einsatz von KI war es außerdem noch nie so einfach wie heute, die richtige Balance zu finden.


Antonia Wickel

Data Scientist

  • Teilen:

We keep you informed

Mit unserem Blog-Newsletter informieren wir Sie regelmäßig über Spannendes, Ungewöhnliches, Neues & Kommendes aus der IT-Welt.

We keep you informed

With our blog we keep you up to date with everything exciting, unusual, exceptional and of course trendy that has to do with our IT world.

Contact