E-Commerce im Allzeithoch, eine Krisenbilanz


15.04.2021, Lesezeit: ~4min

Schub, Impact, Boom oder gar Brandbeschleuniger: Es gibt viele Ausdrücke dafür, welche Auswirkungen das Coronajahr und die damit einhergehenden Lockdowns auf den internationalen, aber auch heimischen Handel hatten. Zweifelsohne wurde e-Commerce zum Rettungsanker für viele. In diesem Beitrag haben wir uns einige bemerkenswerte Zahlen angesehen und blicken dabei auch in eine vielversprechende, aber auch kräftezerrende Zukunft des heimischen Online-Handels. Denn auf ihn warten bereits die nächsten Herausforderungen!

Als ab 13. März vorigen Jahres die Rollläden der Geschäfte nicht mehr hochgefahren werden durften, verlagerte sich ein großer Teil dieses „Marktrummels“ ins Internet. Während die Kunden*innen situationsbedingt bereits da waren, hatten viele stationäre Händler*innen noch ihre liebe Not, die zahlreichen Produkte in die - oft noch nicht vorhandenen - Online-Regale zu bekommen. Eine Implementierungswelle vieler Onlineshops war die Folge und brachte einen wahren Digitalisierungsschub, wie wir ihn in den letzten 10 Jahren[i] noch nicht gesehen haben. Mehr als 13.500 österreichische Webshops liefen zu Beginn der Krise einen Wettlauf gegen die Zeit… und gegen den großen Konkurrenten Amazon, der 2019 einen Umsatz von 834,3 Mio. €[ii] allein in Österreich erwirtschaftete. Zum Vergleich: Damals setzten die 250 größten heimischen Onlineshops 3,6 Mrd. € um. Ein Jahr später spricht man im Übrigen auch von einem „gigantischen Amazon-Förderprogramm“ durch die Lockdowns.

Jedoch mit der Krise veränderten sich schließlich auch die Bedarfe der Verbraucher*innen hierzulande und man tauschte kurzerhand das Büro gegen das Arbeitszimmer und die Schule gegen das Kinderzimmer. Gekauft wurde dort, wo man es auch bekam. Erst nach und nach sollte sich ein Bewusstwerden für Nachhaltigkeit und Regionalität einstellen.

Das Gallup Institut präsentierte vor genau einem Jahr eine Umfrage[iii], in der bereits 71 % der Befragten online eingekauft haben. Sieben Prozent davon zum ersten Mal, und das vorwiegend auf internationalen Plattformen, weil heimische Anbieter eher in Nischen zu finden waren. Es überrascht daher nur wenig, dass Amazon insgesamt zu einem der größten Profiteure dieser Krise gehört. Auf die Frage, welchen Anreiz Herr und Frau Österreicher brauche, um in Zukunft auch bei österreichischen Onlineshops zu kaufen, wurde die Gratislieferung mit 79 % noch vor dem regionalen Angebot mit 61 % genannt.

Auch der Handelsverband beauftragte eine Befragung durch die KMU Forschung Austria im Zeitraum vom Mai 2019 bis einschließlich April 2020. Die Ergebnisse liegen in der 11. Studie zum Konsumentenhandel im Distanzhandel[iv] vor. Darin heißt es, dass im Jahr 2020 die Ausgaben, die auf den österreichischen Online-Handel fielen, einen Rekordwert von 8 Mrd. Euro betragen. Wenn man bedenkt, dass im Vorjahr alle – also die gesamten heimischen Distanzhandelsausgaben zusammen - 8,7 Mrd. Euro ausmachten, dann ist das tatsächlich rekordverdächtig. Übersetzt bedeutet dies, dass mehr als 90 % der Distanzhandelsausgaben online getätigt worden sind - ein Ausgabenwachstum von 7 % gegenüber dem Jahr davor[v]. Davon sind beachtliche 1,2 Mrd. Euro dem Mobile Commerce zuzuschreiben, was wiederum einen Zuwachs von 50 % bedeutet. Mehr noch: Seit 2014 hat sich hier der Umsatz sogar verfünffacht. Nicht umsonst ist hier von einem Boom die Rede.

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vl. Folie 9 der Präsentation vom Handelsverband - https://www.kmuforschung.ac.at/wp-content/uploads/2020/09/Praesentation-E-Commerce-2020.pdf

Stetig wachsend, aber noch immer ein Nischenhandel ist der Voice Commerce: 13 % der Österreicher*innen nutzten im Befragungszeitraum internetbasierte, sprachgesteuerte Assistenten wie Alexa & Co zum Online-Shoppen.

Auch der Handelsverband bestätigte, dass die Kaufkraft mit jedem zweiten Käufer und Käuferin ins Ausland gegangen ist. Somit profitierten die heimischen Webshops nur äußerst begrenzt. Gekauft wurden vorwiegend Bekleidung, Elektrogeräte und Bücher. Die stärksten Zuwächse bescherte die Krise den Sektoren Computer/Hardware mit +18%, Kosmetik mit +17% sowie Sportartikel mit +11 %.

Aber welche Branchen profitieren bzw. profitierten bisher am meisten? Neben dem Onlinehandel sind es der Lebensmitteleinzelhandel, Lieferdienste, Logistikunternehmen, Paketdienste, die Pharmaindustrie und Online-Dienste oder Softwareunternehmen.

Und ein Jahr später? e-Commerce boomt noch immer! „Mittlerweile hat der eCommerce-Anteil am gesamten Einzelhandelsumsatz erstmals die Schallmauer von 12 % übertroffen – und das Ende der Fahnenstange ist noch lange nicht erreicht. Das veränderte Kundenverhalten ist gekommen, um zu bleiben.[vi]“ wird Rainer Will, dem Geschäftsführer vom Handelsverband, von der APA im Feber 2021 zitiert.

Außerdem nennt man hier den Modehandel, der 2020 Corona-bedingt mit einem Viertel Umsatzverlust am meisten von der Krise betroffen ist. Es wundert nicht, wenn man bedenkt, dass es ohne dem aktuellen Ost-Lockdown 90 geschlossene Einkaufstage im Non-Food-Handel gegeben hat. Währenddessen konnten die heimischen Online-Händler*innen um 17 % an Umsatz zulegen. Ein Plus von 30 % gab es noch immer für die internationalen Online-Riesen.

Und die Prognosen für den Online-Handel versprechen so einiges! Bei shopify[vii] ist mit 2021 sogar von einem weiteren Rekordjahr die Rede. Prognosen, die wir im Übrigen auch in der neuen Publikation „E-Com Report DACH 2020[viii]“ finden. Demnach wird nach der Pandemie jeder Vierte das neue digitale Konsumverhalten beibehalten. Auch der Trend zum regionalen Einkauf hält an, was die mittlerweile 14.000 heimischen Webshops vor eine riesige Herausforderung stellen wird. Man wird sich neue Strategien einfallen lassen und auch über die Nutzung innovativer Technologien wie Künstliche Intelligenz nachdenken müssen, um bei der spürbar dichter werdenden Konkurrenz am Online-Marktplatz herausstechen zu können. Und wieder einmal tickt die Zeit.

Damir Leko vom Handelsverband bringt es auf den Punkt: „…Die Pandemie hat den E-Commerce 2 Jahre in die Zukunft katapultiert und wir müssen gewappnet sein für diese Veränderung.“ [ix]

Also, in die Hände spucken und los geht´s! Wir wünschen Ihnen viel Erfolg, alles Gute und viel Kreativität bei der Umsetzung Ihrer Ideen, wo wir Sie gerne unterstützen. Wir freuen uns auf Sie und auf die gemeinsame Lösung Ihrer Herausforderung!

Csaba Szakatics

Marketing

[i] https://kurier.at/wirtschaft/onlinehandel-wer-vom-lockdown-am-meisten-profitiert/401099931

[ii] https://kurier.at/wirtschaft/onlinehandel-wer-vom-lockdown-am-meisten-profitiert/401099931

[iii] https://www.gallup.at/fileadmin/documents/PDF/marktstudien/PA_Corona_und_Handel.pdf

[iv] https://www.kmuforschung.ac.at/wp-content/uploads/2020/09/Praesentation-E-Commerce-2020.pdf

[v] https://www.handelsverband.at/publikationen/studien/ecommerce-studie-oesterreich/ecommerce-studie-oesterreich-2020/

[vi] https://www.ots.at/presseaussendung/OTS_20210204_OTS0155/einzelhandelsbilanz-im-corona-jahr-2020-jahresumsatz-abseits-der-grundversorgung-sinkt-um-39-modehandel-bricht-um-ein-viertel-ein

[vii] https://www.shopify.de/partners/blog/shopify-partner-prognose

[viii] https://www.handelsverband.at/presse/presseaussendungen/e-com-report-dach-2020/

[ix] https://www.concardis.com/at-de/ecom-report-2020

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