D2C, strategischer Feldzug oder Hype mit Ablaufdatum?


04.03.2021, Lesezeit: ~3min

Zahlreiche Marken und Produkthersteller haben es vorgemacht. Die Rede ist von der Implementierung eigener Onlineshops kombiniert mit dem Aufbau nachhaltiger Kundenbeziehungen. Und das Ganze ohne Umschweife und mit der Absicht, Verbraucher*innen direkt zum Online-Kaufen „ab Hof“ zu animieren. Was es mit dem Internet als Absatzweg auf sich hat und wie sich das Direct-to-Consumer-Modell auf den Markt auswirkt, davon handelt dieser Beitrag.

Direct-to-Consumer, Direct-to-Customer oder einfach auch nur D2C ist bezeichnend für ein Online-Vertriebsmodell, in welchem Produkte direkt vom Herstellerunternehmen vermarktet und an die Endkunden*innen verkauft werden. Während sich traditionelle Kommunikations- und Geschäftsbeziehungen von Business zu Business (B2B) erstrecken, um schließlich über den Einzelhandel beim Konsumenten oder bei der Endverbraucherin zu enden, verzichtet das D2C-Modell zur Gänze auf den Zwischenhandel und entscheidet sich bewusst für die Direkte.

Aber warum tun Fabrikanten das eigentlich? Weil es sie in vielen Bereichen unabhängiger macht: Sie kontrollieren die Preisgestaltung, steuern die Vermarktung und legen das Kundenservice innovativ an. Außerdem erzielen sie dadurch höhere Margen und lassen dies auch die Kundschaft spüren, weil es dazwischen keine „Nebengeräusche“ mehr gibt. Das Modell generiert obendrein noch eine stärkere Markentreue, was wiederum die Chancen am Markt in die Höhe treibt. Vom direkten Zugang zu den Verbrauchern*innen – und somit auch zu ihren Daten - ganz zu schweigen!

Doch was wären die Daten ohne eine sinnvolle Analyse? Vermutlich nur reine Datensilos ohne Zusammenhänge. Schließlich ermöglichen es erst analysierte Daten, ein Produkt in eine Richtung zu entwickeln, die wiederum eigene Communities um Marken herum entstehen lassen können.

Demnach bekommt jede D2C-Strategie mit folgenden Faktoren Rückenwind:

1. Personalisiertes Ansprechen der Zielgruppe

2. Genaues Beobachten des Konsumverhaltens

3. Präzises Ausrichten der Produkte wie z.B. auch kleinere Mengen verschicken können

Im Gegensatz zu den etablierten Marken, die oft an vertragliche Gegebenheiten gebunden sind, sind es aus D2C-Sicht oft die kleinen und weitaus agileren Marken, die die Riesen überholen. Man findet sie vor allem im Lifestyle-, Lebensmittel- und Beautybereich, wo fleißig Probepackungen verschickt werden und jederzeit kündbare Abos abgeschlossen werden können. Meist beginnt es mit einem Fragebogen gefolgt von einer Online-Beratung über den raschen Versand bis hin zur kostenlosen Retoure. So klingelt der Paketbote dann schon mal mit einem perfekt abgestimmten Futter für den nierenschwachen Hund oder mit dem neuen Baby Body in der nächsten Größe, weil es das Abo gerade so vorsieht.

Die Liste all jener Markenhersteller ist lang: Sie reicht vom veganen Nagellack über biologisch angebauten Tee bis hin zu Sonnenbrillen aus Holz. Eines fällt auf, dass viele dieser Produkte oft eines gemein haben: Sie sind nachhaltig! Neben der ökonomischen Überzeugung (leistbarer Preis) heraus ein weiteres nicht mehr wegzudenkendes Qualitätskriterium[i] auf der Verbraucherseite.

Aber wie startet man als Hersteller so ein Unterfangen? Am besten mit einem Produkt, das eine Nische füllt, originell ist, keine Fragen offenlässt und mit einer Story dahinter überzeugt. Solche Produkte weisen ein Alleinstellungsmerkmal auf und bleiben in Erinnerung. Auch hier gilt es, agil und wendig zu bleiben und klein, aber fein – im Sinn von unique - zu beginnen.

Aber warum braucht es dann eigentlich noch den Einzelhändler oder die Händlerin dazwischen? Sind sie es denn nicht gerade, die für das Service am Kunden oder an der Kundin bekannt sind und von diesen auch als solche geschätzt werden? Bestimmt! Denn eines dürfen wir nicht vergessen: Sie besitzen das, was Hersteller für eine erfolgreiche D2C-Operation brauchen: den direkten Einblick in die Zielgruppe!

Ob sich die D2C-Strategie und somit der Erfolg der Direktvermarkter halten wird können, wird zum einen stark von der Reaktion von den noch „wenig agilen“ Großen abhängen und zum anderen von der Fähigkeit, dieses Modell gezielt und durchdacht einzusetzen. Denn dieses Vertriebsmodell hat über all die Jahre nicht nur viele Anbieter*innen auf den Markt gebracht, sie haben auch noch sehr oft und viel vom Ähnlichen an die meist gleiche oder ähnliche Zielgruppe verkauft. Eine Tatsache, die D2C Brands dazu veranlassen wird, „sich zu überlegen, wie sie sinnvoll skalieren und zusätzliche Zielgruppen ansprechen können, die sich überwiegend im stationären Handel aufhalten und dort ihre Einkäufe tätigen.“ [ii]

Und so finden sich Prognosen[iii], die besagen, dass die Grenzen zwischen D2C und traditionellem Business-to-Customer (B2C) allmählich verschwimmen werden, weil sich auch die Erwartungen der Kundschaft verändern wird. Höhere Anforderungen an ein Produkt sind hier genauso essenziell wie eine größere Auswahl und personalisierte Kundenerlebnisse!

Wichtig dabei wird sein, dass Beziehungen zu den Kunden*innen neu gedacht werden sollten. Solange sich Unternehmer*innen ehrlich und intensiv mit ihnen auseinandersetzen und ihnen das bieten, was sie gerade brauchen, wird jede Vertriebsstrategie erfolgreich sein.

Werfen Sie doch einen Blick auf ein Projekt vom unserem Kunden iSi Culinary, das wir vor geraumer Zeit begleiten durften und erkunden Sie die vielfältige Welt, die auch dieser Hersteller seinen Endkunden*innen via D2C nicht vorenthalten wollte. 😉

Viel Spaß und alles Gute bei allen Ihren Online-Projekten!


Sabine Hornacek

Key Account Manager

[i] https://marketing.ch/deutsche-...

[ii] https://www.e-commerce-magazin...

[iii] https://www.marketing-boerse.d...

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